受護膚、香氛品類的影響，身體洗護領域的新概念產品越來越多，有哪些能真正打動消費者呢？

來源 | 聚美麗

作者 | 詩 詩

“精致窮”，曾經是一個熱門的網絡流行詞，表現年輕人群體即使賺的不多，也要追求有品味的“精致生活”。很多過去因為物質貧乏而形式非常簡單的日常生活程序，隨著消費升級變得越來越精細化。

比如，在洗澡這件小事上，年輕消費者也有著與父輩們不同、更高的需求。有人曾在小紅書上分享自己的日常洗澡流程，包括：打開藍牙音箱放音樂、用磨砂膏護理身體、點上香薰、在放好浴鹽的浴缸里泡澡、敷面膜等等，總共12個步驟下來，以達到讓自己身心放松愉悅的目的。

顯然，對于這樣的消費者而言，洗澡已經不止于簡單的清洗功能，還代表著自己的生活水平和品位。與市場需求對應，身體洗護賽道上的品牌們將精細化列為主要目標，并且不斷細分，打造多元而新穎的產品來刺激消費者的購買欲。

記者了解到，目前在淘寶天貓平臺上，身體洗護類目下共有包括磨砂膏、脫毛膏、沐浴露、去螨皂等24個細分類目。相比以前一塊肥皂或一瓶沐浴露就能搞定的購買需求，實在是豐富了很多。

那么，現在身體洗護的精細化在產品趨勢上有哪些表現？品牌可以往哪些方向去細分產品？又有什么樣的細分產品是“雷聲大雨點小”、叫好不叫座呢？本文就將展開介紹一二。

在功效和成分宣稱上，身體洗護往“潔面”的方向靠攏

過去，沐浴露等產品在推廣上極少強調自己有什么功效。但近年來，隨著護膚品類對功效和成分的愈加重視，同時受到成分黨的影響，功效宣稱成為洗護產品的一個發力點。

1）沐浴露也可以控油、除螨、祛痘

根據CBNData發布的《2021功能洗護消費趨勢洞察》，在功效需求上，傳統洗護產品具備的清潔、保濕等基礎功效已經很難滿足消費者的多元化需求，消費者更青睞具有控油、除螨、抑菌、祛痘等功效的功能清潔型洗護產品。

在淘寶某款熱銷的除螨類洗護產品宣傳頁面中，寫著這樣的標語：“只清潔，不除螨，多貴的護膚品都沒有用”。螨蟲和細菌滋生容易引起皮膚問題，對于這點消費者是認同的。因此，具有抑菌除螨效果的沐浴露市場需求量正在增長。

比如，國內專注于除螨的日化品牌滿婷，分別推出主打氨基酸、青花椒和海鹽成分的三種除螨祛痘沐浴露，其中，花椒果提取物是主要抑菌除螨成分，海鹽能夠發揮控油、去角質的作用。產品宣稱“植物溫和祛痘，敏感肌適用，除螨率大于99.9%”，淘寶月銷量最高時達到1w+。

△滿婷

除了沐浴露之外，在香皂、液體皂、磨砂膏等其他細分品類中，我們同樣能看到，除螨、祛痘之類的功效占據了重要位置，而且大多數產品將具有抑菌、除螨功效的天然植物、中草藥成分作為主要賣點。

此外，近幾年以去角質、祛痘為主要作用宣稱的洗護產品中，水楊酸、果酸等“酸類”成分也受到了高度關注。以下表格以沐浴露為例，不完全統計了淘寶平臺上不同價位銷量較高的功能性洗護產品。

從表格中可以看出，不管是國外品牌還是新銳國貨品牌，都有推出功能性洗護產品。相較之下，國貨品牌的定價更低，且都獲得了不錯的銷量成績。

2）“洗臉級”成分配方和一品兩用

像護膚一樣進行身體洗護，也是伴隨消費升級而來的一個新概念。在洞察到這一現象后，一些品牌開始推出“洗臉級”的洗護產品，比如潔面沐浴露。

“傳統的沐浴露、香皂中通常會使用一些皂基、硫酸酯類的表面活性劑和防腐劑，例如，SLS（十二烷基硫酸鈉）、羥基苯甲酸酯等，這類成分刺激性較強，對皮膚有一定損害。”某品牌產品負責人表示，“不過，成分和配方較為溫和的身體洗護產品，理論上也可以用在面部清潔這一環節中。”

寶潔旗下的洗護品牌舒膚佳曾推出祛痘潔面沐浴露，其中包括洋甘菊、白茶和積雪草三種香型，主打1.7%的高純度水楊酸成分，并且宣稱“使用高端潔面配方”，可用于面部清潔。

△舒膚佳祛痘沐浴露

也有部分品牌不會直接宣稱“可以潔面”，但會從護膚成分的角度進行營銷。比如，OLAY推出的精華沐浴露中，宣稱添加了“面部護膚王牌成分煙酰胺”，并且根據主打功效的不同，推出不同的單品，將煙酰胺分別與肌肽、玻尿酸和維C等熱門護膚成分搭配使用。

△OLAY煙酰胺精華沐浴露

這種沐浴露產品，通過主打護膚功效成分，營造出兼具清潔和護膚功效的形象。不過，護膚成分是否能夠在短暫的清洗環節中發揮實際作用，仍然是一大疑問。

此外，在“洗臉級”、“護膚級”的影響下，宣稱一品兩用的洗護產品也越來越多，比如潔面皂。記者在小紅書上搜索“洗臉皂”，筆記數量3萬多條，相關商品數量也有4500多件。雖然在生活中，皂類產品給我們的感覺基本是用于洗衣、洗手或洗澡，但事實上，從產品誕生歷史看，潔面皂并不是一個新的產品形態。

最早的潔面皂來自美國護膚品牌露得清。1954年，露得清公司制造了一款專門用來洗臉的透明香皂，命名為Neutrogena，該香皂相比普通香皂更溫和純凈，不容易殘留，且對痤瘡痘痘有改善效果，能夠較好地維持皮膚pH值。因為這款產品的出現，生產公司甚至將公司名字也改為Neutrogena，也就是現在的露得清。

△露得清潔面皂

用于面部清潔的香皂并非是智商稅，反而受到不少專業人士的認可。“香皂中能夠添加更高純度的有益成分，并且配方中可以忽略使用防腐劑。”某品牌相關人員介紹道。

由于洗臉皂帶有更高的安全溫和屬性，國內外不少品牌都曾推出類似的產品。比如，英國護膚品牌Gallinee推出的潔面棒中，使用了無香料的配方，以乳酸和益生元混合物作為主要的活性成分，能夠維持皮膚pH值在5.8左右。據官方介紹，該產品能夠不僅可用于面部和身體清潔，還適用于私部清潔、嬰兒洗護等場景。

△Gallinee

國內也有相應的皂類產品，比如半畝花田推出的苦參凈螨皂，以具有祛痘、抗氧化效果的苦參提取物為主要成分，可用于身體和面部洗護，相關產品在淘寶上月銷量有1w+。

△半畝花田

磨砂膏和浴鹽球：同樣細分，不同市場反饋

在眾多細分產品中，身體磨砂膏憑借著突出的去角質功能，以及新穎的洗浴體驗，成為洗護領域增長趨勢比較迅猛的一類產品。比如，根據美業顏究院的數據顯示，2019年身體磨砂膏備案產品數量達到432款，與前一年同比增速達到184%，在整個洗護大類中增速最快，其備案產品中90%為國貨品牌。

身體磨砂膏也成為近幾年國內不少新銳洗護品牌的重要單品之一，其中代表性的有半畝花田、自然旋律、搖滾動物園、和風雨等。這些品牌占據了市場的主要地位，其相關產品大多數走平價路線，Sku均價在40-70元之間。

身體磨砂膏主要由膏體和磨砂顆粒兩個部分搭配組成，膏體中通常富含油脂類成分，比如乳木果油、荷荷巴油、椰子油等；磨砂顆粒的選擇上，有咖啡渣、粘土、堅果殼、海鹽和糖等。因而，不同的搭配，往往會形成差異較大的產品質地。比如，市面上常見的磨砂膏包括冰激凌、冰沙、凝膠、奶油慕斯質地等。

在磨砂膏品類中，改善膚色、去除角質是最主要的功效，部分磨砂膏對毛周角化癥（雞皮膚）具有改善作用。

比如，來自日本的House of Rose Oh baby磨砂膏，宣稱能夠改善皮膚粗糙和雞皮膚，并且在接觸到皮膚后會融化成水狀。比較特別的是，產品中只包含6種成分，兩種聚乙二醇類保濕劑、硫酸鈉、硫酸氫鈉、水以及保濕成分蠶絲粉。該產品售價較高，約129元/570g，但在國內十分熱銷。

△House of Rose Oh baby磨砂膏

國外的一些功效護膚品牌也曾推出磨砂膏產品。比如，美國的敏感皮膚護理品牌 First Aid Beauty，曾推出含有10% 乙醇酸和乳酸的KP Bump Eraser 身體磨砂膏，其中添加了浮石拋光珠形式的物理去角質劑，以及舒緩保濕成分紅沒藥醇、維生素E。據稱，該產品經過皮膚科醫生測試，對去死皮和改善雞皮膚有一定作用。

△First Aid Beauty身體磨砂膏

近幾年，磨砂膏的種類也越來越豐富，其發展方向越來越廣闊。倫敦SPA護理品牌Sanctuary推出了發熱型的磨砂膏；澳大利亞護膚品牌 Skinstitut的磨砂膏可適用于身體及面部；還有加拿大香薰護膚品牌Natural Beauty的薰衣草洋甘菊睡眠身體磨砂膏，結合植物精油成分和香型，發揮助眠的效果。

曾經，磨砂膏和浴鹽球都屬于小的細分品類，但與磨砂膏在國內市場日漸受歡迎的趨勢相反，浴鹽球似乎在國內未成氣候。也許，產品使用場景的限制，對于其造成了一定影響。

起初，浴鹽球以入水即“爆炸”的方式出現，超高的顏值吸引了不少消費者的興趣。比如，英國洗護品牌Lush的“沐浴炸彈”，目前已有41種不同設計的產品，而且時常會上線萬圣節、圣誕節的主題新品。其璀璨星河氣泡彈因夢幻的使用效果出圈，不過價格較高，在國內售價85元/200g。

由于國內受眾人群基數并不大，這一品類僅僅在社交媒體上活躍了不久，熱度便逐漸消退。國內也有品牌推出浴鹽球，比如，POLYVOLY保利沃利旗下的洗護品牌Rever，曾經推出一款彩虹云朵浴鹽球，入水后會形成一條彩虹拖尾，產品的顏值再加上滿滿的泡澡儀式感，使其一度成為網紅單品。

同時，該品牌受到浴鹽球的啟示，衍生出專門用于足浴的泡腳球。Rever的巧克力泡腳球，外觀上類似于甜品和巧克力，其中添加多種植物精油成分，售價約159元/227g。在部分消費者看來，泡腳球的實用場景更廣、性價比更高，因此這款產品也獲得了比浴鹽球更高的銷量成績。

還有搖滾動物園也曾推出精油泡腳球，產品有不同的貓咪造型，以及植物精油成分，價格相對于同品牌的浴鹽球便宜一些，約89元/180g。

△搖滾動物園足浴球

洗護產品也有前中后調？

香氛洗護也是細分洗護產品的一大切入口，一些國際品牌甚至推出與香水同款氣味的洗護品，這類產品也被賦予了前中后調。

比如，奢侈品牌愛馬仕，推出與香水同款香味的二合一香氛沐浴露，其中包括了橘綠之泉、大地、尼羅河花園等知名香水產品的香型，產品外包裝與相應香水產品的調性一致，200ml售價約為300-400元。還有香奈兒、祖瑪瓏、佩槍朱麗葉等香水品牌，也曾經推出過類似的產品。

△愛馬仕橘綠之泉沐浴露

大眾洗護品牌也將香氛洗護視為重點布局產品。比如，聯合利華旗下的洗護品牌力士推出多款不同香型的沐浴露，力士植萃精油香氛系列沐浴露中就包含八種香型，其中結合了香水界的沙龍香理念。以“小蒼蘭與茶樹”為例，其主打與祖瑪瓏同款香型，前調為柑橘果香，中調是風鈴花、鈴蘭、玫瑰，后調則為白麝香、琥珀香。

△力士植萃精油香氛沐浴露

今年，力士還推出主打花香和木香的“星空沐浴露”，在外包裝設計上更加年輕化，融入了“樂活香氛”的理念。據稱，力士正與國際大學合作研究香氛對情緒的影響，希望通過香氣能夠帶來愉悅放松的體驗。

△力士“星空沐浴露”

此外，部分品牌與香精香料公司合作專門調制出屬于獨有的香型。比如，國內香氛生活品牌Chillmore，其與法國羅伯特香精香料公司聯手，推出溪畔聽風、月下梅里、西泠松舍等香型的沐浴露。

Chillmore的香氛磨砂膏中使用了芬美意香精香料公司調制的“茶歇”香型，前調為柑橘、香檸檬、鼠尾草，中調為茶香，后調則以龍涎香、麝香等木質香為主。該產品中添加了植物角鯊烷、牛油果樹果脂、澳洲堅果籽油等天然油脂類成分，以及兩種粒徑的杏籽粉、水合硅石等磨砂顆粒，產品售價139元/200g。

△Chillmore香氛磨砂膏

據了解，洗發水、沐浴露等洗護品使用的香精比較接近香水香精，而且某些經典香水的香型會應用在這類產品中。區別在于，香水在故事情感設計上會更加豐富，而洗護品則更考慮實用性和安全性。因此，香精的選擇范圍有限。不過，將香水的理念用在洗護產品中，由此誕生出的香氛洗護或許對打造高端洗護產品有一定推動作用。

身體洗護如何體現“可持續發展”？

如今，可持續發展已經成為一個國際大趨勢，不少公司在開發成分或產品時都會考慮到可持續發展。在洗護領域，主打“無水”、“無瓶”的洗護產品，能夠體現出環保和清潔的追求。

世界自然基金會預測，到 2025 年，世界上三分之二的人口可能面臨水資源短缺，隨著節約用水引起了重視，洗護領域開始盛行“去水化”。“無水”意味著沒有防腐劑，更濃縮的配方，以及更少的化學品和塑料包裝，更加符合當下的環保趨勢。

2019年，寶潔推出了一款無水“小茶包”個人洗護產品，命名為DS3，這種產品呈現固體片狀，不同類型的洗滌劑上印有圖案來顯示它們各自的用途，包含沐浴露、洗手液、洗發水等，加入水中即可溶解變為清潔劑。同年，寶潔還推出頭發洗護品牌Waterless，主打無水干洗的洗護發產品。

△DS3

除了大集團之外，一些小眾品牌同樣基于“無水”理念進行創新。比如，加拿大的初創品牌Everist于今年10月份推出了無水沐浴露濃縮液，這是繼該品牌在無水濃縮洗發水和護發素之后的一大新品。

Everist采用三倍的無水濃縮形式，100毫升的無水濃縮洗護品相當于300ml的傳統洗護產品。在配方上，以植物油成分為主，主張無硫酸鹽類、防腐劑、香精等成分。產品呈現一種奶油樣的糊狀質地，在淋浴時遇水產生泡沫。此外，Everist還選擇了可無限回收的鋁管包裝，以減少包裝浪費。

△Everist

為了減少塑料包裝，有的品牌更是直接采用了“無瓶”模式。比如美國的無水美容品牌Plus，在今年4月份推出“無瓶”沐浴露，產品為100%可降解，沐浴后會被水完全沖走。由于沐浴露為小體積的固態片狀，有助于解決傳統沐浴露的水運輸和一次性塑料包裝問題。

△Plus

從整體市場來看，具有一定功能的洗護品和香氛洗護已經成為兩大主流類別。過去，人們使用洗護品僅僅為了清潔身體，而現在，這個領域正在通過結合護膚品、香水等其他品類的產品理念，給予消費者在清潔之外的更多洗護體驗。同時，在基于對細分需求的洞察基礎上，新概念、新品類的出現也時常讓人感覺耳目一新。

就銷量規模而言，目前國內消費者仍然更青睞大眾的身體洗護品牌，比如舒膚佳、力士等我們耳熟能詳的傳統品牌，在使用上偏經濟實惠。不過，相應的是，這類品牌的產品要提高溢價，往更高的價格區間走就比較難了。