近年來，科技巨頭字節跳動在新消費領域動作頻頻，先后在茶飲、咖啡、酒、口腔護理等多個熱門賽道布局，推出了“桃源玉葉”、“靈感代碼”、“抖音文創”等消費品牌。

如今，字節跳動又將進軍香水市場，成立了自主香水品牌“Emotif”。

Emotif關注年輕一代的生活方式、審美觀點和消費習慣，希望通過研發、設計新時代香水進入消費者的生活。

此外，一些國產香水品牌牢牢把握年輕人的用香心理，正在快速崛起。

根據天眼查數據顯示，2017年前后，香氛企業的注冊量明顯增多，2019年的注冊量300余家。至今，我國香氛企業注冊量累計超過2000家。

例如國產香水品牌“氣味圖書館”、“Scentooze三兔”、“RE調香室”、“Plustwo普卡斯兔”、“摩登巴赫”“觀夏”“Next Beauty China”等都是近些年來勢頭比較猛的國產新銳品牌。

國潮“嗅覺經濟”正在蓬勃發展。

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國產香水，開始“香”了

資本的嗅覺永遠更靈敏，看中這個賽道的不止是字節跳動，從去年下半年開始，VC相繼進入香水香氛賽道，多個香氛品牌獲得千萬元以上融資。

2020年8月，Scentooze三兔獲得源碼資本投的千萬級Pre-A輪融資；12月，御梵宣布獲得歐游集團數千萬元的戰略融資；今年1月，Plustwo普拉斯兔完成數千萬人民幣天使輪融資；同月，國內原創香水品牌“R?E調香室”母公司上海香淼貿易有限公司獲中信資本投資。

今年9月14日，氣味圖書館獲得西班牙香水美妝集團PUIG獨家投資，以數千萬美金金額，一舉刷新香水香氛賽道融資高度。

過去，香水更多用于社交場合，且國內的市場滲透率較低，所以中國香水消費者僅不到0.2億人。

據《2020年中國香水行業研究白皮書》，全球香水市場規模約為3906億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%。

但從2018年開始，中國香水市場保持25%以上的年復合增長率。預計到2022年市場規模預計突破400億元人民幣。

在Z時代已經撐起新消費市場半邊天的市場環境下，更多的年輕人追求生活品質，愿意在生活方式上花錢，也越來越注重自我的形象裝扮，希望呈現獨特自我，而身上的香水就像是一個獨特的名片，展現著個人性格、品味。

疫情則進一步催化了香水香氛賽道的增長。首先，口罩的使用令化妝品的使用效果受影響，催化了消費者利用香水提升個人形象的熱情。其次，居家隔離、減少外出以及疫情之下焦慮恐慌的情緒催化了家居香氛的使用。NPD的數據顯示，疫情期間家用香氛銷量飆升，51%的消費者表示嘗試在家里使用香薰蠟燭來舒緩情緒。

就在今年九月，天貓快速消費事業部總經理激云透露，天貓已將男士、香水、寵物、潮玩4個品類，從原有行業中拆分出來獨立運營，成為天貓的一級類目。

培育新品類一直是天貓的戰略之一。這也就意味著，男士、香水、寵物、潮玩4個品類的戰略地位上升，將迎來重大利好。

天貓九月底最新數據顯示，香水香薰品類銷量在過去4年時間里增長了3倍；今年，在香薰擺件、汽車香薰及沙龍香等一些小眾分類上都有超過三位數的增幅表現。

美業顏究院數據顯示，2021年上半年中國香水香氛概念產品銷售額達62.7億，同比大漲21.07%。

同時具備“低滲透”與“高增長”，香水作為一個舶來品，正在慢慢切入到中國消費者的日常生活中，國內香水香氛市場也成為備受關注的潛力賽道。

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國產香水，后期直追

從2014年起，國際品牌加速入華，如雅詩蘭黛旗下品牌祖瑪瓏，Prada旗下Miu Miu等，試圖進一步打開中國市場。

在國內香水品牌相對空缺的情況下，根據智研咨詢《2017-2022年中國互聯網＋香水產業競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，我國香水市場中國際品牌占據了70%以上的市場份額。

2019年阿里TOP20香水品牌中，三分之二都為國際品牌，香奈兒排名第一，市場份額達到6.2%。

但國產香水品牌正在以更受年輕人歡迎的方式擠入市場。

相比于經典香水味道，年輕人更加追求獨特和熱衷于嘗試新事物，艾瑞咨詢發布的《中國香水行業研究白皮書》也指出，30歲以下的消費者正在表現出對大牌的冷淡，相反，他們逐漸喜歡上木質調、海洋調等個性化的“小眾香”。

因此，傳統的國際大牌占據著30至39歲的女性，而20多歲的消費者正在被國產小眾品牌攻陷。

不得不承認，對于年輕人來說，國產小眾品牌在一些方面確實比傳統的國際品牌更有吸引力。

除了小眾和個性化刺激年輕人需求，還有比較明顯的價格優勢。同樣規格的包裝，香奈兒、迪奧等國際大牌香水價格通常上千，而國產香水定價在100-300之間。相對低廉的價格十分契合當下年輕消費者追求精致的“小資情調”，小幾百就可以買來上格調、好聞又好看的香水。

從產品上，大部分國貨香水依托中國傳統文化，結合“國潮”概念，迎合消費者對“東方情結”的偏愛。

例如節氣盒子以春、夏、秋、冬四季和二十四節氣為主題推出一系列充斥著傳統與流行并行的香水。觀夏和RE調香室出品的國風香水被命名為“昆侖煮雪”“江南竹海”“書院蓮池”“青梅煮酒”“月落桂子”等，飽含詩意和東方意境的名字，往往令消費者還沒聞到味道，就已對香水產生好奇與期待。

國產香水們還很擅長講故事。例如氣味圖書館推出“涼白開”“白砂糖”“豆漿”“西紅柿蘸白糖”系列，喚起國人的集體記憶；“涼白開”因還原了一代人童年記憶中的淳樸味道，備受80、90后消費者追捧。香水的氣味不僅僅讓人聯想到某一物品的香氣，還有可能是某個場景或者心情。

同時，品牌還注重鋪設線下渠道，從場景入手，通過線下香水體驗吸引用戶。

例如氣味圖書館與購物中心、商場高度綁定；節氣盒子進入了如海瀾優選、調色師、九木雜物社等家居、美妝、文創類門店；觀夏將線下店打造成藝術體驗空間等。截至目前，氣味圖書館已經擁有超過60家線下旗艦店，RE調香室也在全國50多個城市開設了100多家線下體驗店。

總之，擅于營造中國獨特的意境，又準確拿捏了年輕消費者的偏好，國產小眾香水找到了出圈的新方式。

結尾

國產香水還要繼續突圍

但相比于國際制香巨頭，國貨香水品牌在產品研發能力、供應鏈能力、品牌力等多方面還有顯著差距。

國際品牌香氛在原料、工藝、全球營銷筑起的護城河深厚，以強大的集團背書、悠久的品牌沉淀長期壟斷市場，匹配著穩定的香料供應商與著名調香師，已形成一整套高度成熟的產業鏈。

而國產小眾香水的研發和質保問題，還需要進一步加強，盲目擴張，反而容易陷入抄襲和質量問題。

另外，國產香水雖然勢頭較猛，可仍然還是小眾范疇。到目前為止，國產品牌的出圈路徑無疑不是強調中國標簽、新穎小眾化和極致性價比。

熟悉的故事營銷、爆款打造、KOL種草帶貨、跨界聯名，資本方態度熱烈，帶動賽道迅速升溫，但產品的生命力卻還需要更多時間來檢驗，能否長紅，還要打個大大的問號。

好在整個香氛的產業鏈，也正在對中國市場傾斜。2019年9月，芬美意就已經在上海開設了高級香水工作室，2020年又在張家港開設工廠，作為對上海精品香氛市場的又一投資。

芬美意是全球香精巨頭，在目前香水行業和食物香精行業成熟的情況下，香精公司的格局相當穩定，作為迪奧、香奈兒的供應商，芬美意幾乎就是香精供應鏈上“鐵打的營盤”。

市場正在擴張，供應也已經打開，國產香水想要講好自己的“香水故事”，還有很長的路要走。

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